还有种促销叫“烧钱”
昨天写的一篇的文章《有种促销叫“找零”》，虽然题目不是太确切，但也引起了同行的热议。但回过头来看，感觉将题目改成《有种促销叫“烧钱”》更为确切些。下面是《女友》杂志的王伟、《理财周报》的夏晓光、西安的益阳文化等众多同行就《启迪》发行策略的对话记录，整理出来和大家分享……
《启迪》是在“烧钱”
文中提到“《启迪》创刊的1-4期免费发给一级代理商，一级代理商以0.25元的价格批发给二级代理，0.3元批发给零售终端，二级代理商再以不高于0.5元的价格批发给二级市场零售终端，零售价格为1元。”这是《启迪》杂志推出的发行价格策略，这种策略在市场上确实引起了很大的反响。
夏晓光：
这个案例恕我直言，《启迪》和当年谭军波推广《京华时报》时所谓的“魔鬼发行”有异曲同工之处。市场运作的核心就是靠成本砸，使读者产生阅读习惯，终端产生销售动力来迅速形成产品市场。说实话，不知道各位对都市报了解多少。其实这种方式都市报非常普遍。比如一份新京报，印刷成本至少2.4元，但零售价只是1元，广州日报、南方都市报等都一样，所谓的发行回款只是为了解决一些基础的现金流和分化读者而已，其他全部都要靠广告来贴补。
西安羿阳文化杨宏斌：
当年华商报在创刊初期，也不是600万砸出来的吗？
黄马甲徐文军：
以前600万能砸出来华商报，现在6000万都不够砸。
夏晓光：
报纸能烧钱，毕竟报纸的盈利模式和像《启迪》这类文摘类刊的盈利模式不一样。我个人是不赞同这种方式的。
王伟：
其实就是先赔钱后挣钱，这个价格根本就是赔钱没有利润可言。
销售与市场喜军：
就是烧钱，出资方有钱烧，烧了钱后市场能起来。只要市场能火起来，出资方也乐意。
嫁接广告类刊的操作方法
夏晓光：
我觉得“设计好各个环节的价格体系，预留出合理的利润空间，并加以监督和监控保证政策的执行。”后面半句才是我真正关心的内容，设计价格体系现在大家都在做，但如何监督和监控才能到位，出现问题如何处理，我相信才是大家真正头疼的问题。
喜军：
恩，这个我没有写。价格监控其实也好操作。在市场中，我了解到《启迪》是要求一级经销商提供二级经销商的名单和联系方式，杂志社再逐一核实监督。
王伟：
这样的操作方法，我以前和启迪的人探讨过，他们把广告类杂志的操作手法,合理的应用到文摘类刊物上面了。而且，非常成功!
夏晓光：
新品入市时效果是非常明显的，比如京华时报和信报，创刊前后只相差一个月，但3年以后，二者的发行量相差一倍以上。不过这个案例我觉得在终端拦截和战术层面上还是有很多启示的，再次感谢喜军。
利润从何而来？
王伟：
从长远的角度考虑利润这个问题，我还是比较担心，这样下去会不会成为恶性竞争？毕竟现在期刊是一个微利产业。这样烧钱的目的有点不明确，烧钱完了以后，量上来了，利润有没有保证，怎么办？
夏晓光：
大部分期刊的发行是不能赔钱的，哪怕不赚钱。就算是都市报也禁不住这么折腾。南京曾经是中国都市报发展比较好的城市，后来就是因为几家报社疯狂价格战，搞得现在全都半死不活。
王伟：
所以，当《启迪》出来后,我一直没有搞清楚它们的盈利模式。报纸有广告的支持，文摘类的杂志，如果没有广告支持，只有发行量才是利润的保证。
利润才是关键！
夏晓光：
没错。文摘类期刊，销量就是现金流的重要组成部分。
王伟：
我觉得，既然已经用广告类的刊物的手法做了，就将错就错，开发广告客户，争取广告利润。这样做成两本刊，广告类和文摘类的。
西安羿阳文化杨宏斌：
广告环境是个长期培养和培育的过程，能把广告做起来实在太难了。
夏晓光：
我也觉得难。我相信大的广告商和4A同样不会认可的，太分散了。而且刊的量再大还能大得过报纸吗？启迪和南方周末放在一起，你是广告商你会投谁？最关键的是启迪的读者广告价值在哪里？适合什么品类的广告主？
如果是我的话，我能想到的唯一办法就是提价。
王伟：
现在涨价了，我知道，但是多少我还不知道。
喜军：
从2008年1期开始《启迪》零售价格已经提到2元了。期刊的盈利模式还是比较单一，尤其是文摘类的刊，广告和发行是主要盈利模式。广告效果从基本成熟的文摘类期刊来看，广告量都不大，主要盈利还是靠发行。所以《启迪》要考虑如何盈利的问题了，仅仅有发行量是远远不够的。
